「プロダクトがプロダクトを売る」PLGを実践するStudioで、マーケターが果たす役割とは

StudioはPLGモデル、つまりProduct-Led Growth（プロダクト主導の成長）を基軸にマーケットシェアを拡大し続けてきました。国内市場を中心に、個人の利用者から大手企業まで多くのユーザーに活用いただけるようになりました。

今回のメンバーインタビューは、『Studio』の認知拡大を図り、より多くのユーザーにプロダクトを届ける役割を担っているBusiness DivisionのMurakamiさんです。

これまでのキャリアから入社の決め手、プロダクト投資への強いこだわりを持つ組織で働くことのやりがい、具体的な仕事内容について語ってもらいました。

より大きなインパクトを生むため、マーケターの道へ

── 最初に、Murakamiさんのこれまでのキャリアを教えてください。

私は青森県の出身で、大学入学を機に上京しました。就職活動では大手人材企業からの内定をいただき、大学4年次には週5回ほどマーケティング部門でお仕事をさせてもらっていました。
入社後に配属されたのは営業部門でしたが、大手クライアントの人事担当者に提案をするセールスの仕事は楽しく、2年目には代理店事業の責任者を担うようになっていました。
ただ、学生時代に経験をしたマーケティングの仕事が忘れられなかった私は、3年目に差し掛かるタイミングで転職を考えることに。運用型広告支援を専門とするマーケティング会社に転職をしました。これが私のマーケターとしての最初のキャリアになります。
その後、スタートアップ企業でマーケティングマネージャーを経験し、2024年1月にStudioへ入社という流れです。

── キャリアを築く上で、何をもっとも重視してきましたか？

自らのリソースを投下した時に、インパクトの創出が大きいかどうかを意識してきました。1社目でのセールスも楽しかったのですが、どうしても生み出せる成果には限界があります。仮に1ヶ月で300回の商談ができたとしても、単価が変わらない限りは売上の上限が存在します。ですが、デジタルマーケティングであれば投下リソースに対する売上を最大化させることが可能です。
ただ、営業の経験があったからこそ、マーケターとしての今があると思っています。目の前の人から商品・サービスを買ってもらえた経験がないのに、それを拡張するマーケティングの仕事をするのは至難の業。メルマガを1本書くにしても、高い解像度での顧客理解・事業理解があるからこそ、ユーザーに刺さる文章が書けると考えています。

── スタートアップ企業への転職は、何が一番の狙いだったのでしょう。

当時の私は、インパクトを生み出すという観点から「起業」という選択肢に強い関心があったんです。その時に、自ら事業を立ち上げるよりは、アーリーフェーズのスタートアップに3人目のメンバーとして参画するほうが強みを活かせると考えました。
マーケティングを中心に、セールスやカスタマーサクセスを含むビジネスサイド全体を担当したことで、マーケターとしてより幅広い視点が得られました。この時の経験が今もStudioで生きていると感じています。

── 改めて、どのような経緯でStudioへの入社を決めたのかを教えてください。

まず、私自身がユーザーとして『Studio』を触ったことが最初のきっかけでした。
前職では、エンジニアのリソースは自社プロダクトの開発に集中投資していたため、WebサイトやLPの運用・改善が後手に回ってしまっていました。誰かがどうにかしなければいけない危機感があったので、ノーコードならばと私が『Studio』を使い始めたんです。
エンジニアでもなければデザイナーでもない。そんな私でも1人でWebサイトやLPを制作し、PDCAを回せることに感動したのを覚えています。それから少しずつStudioの事業にも興味がわき、選考を受けることにしました。

── Studioのメンバーは「元ユーザー」というケースがとても多いですよね。

最初はツールの1つでしたが、プロダクトとして大きな魅力があることに気づいてからは「自分がマーケターとして『Studio』を広めたい」と考えるようになりました。
私はセールスやマーケティングに携わるなら、自分が心の底から良いと思えるプロダクトを扱いたいと思っているんです。
かつての自分と同じような悩みを抱えているユーザーに対して、自分がベストだと思えるソリューションを提案する。これがもっとも説得力のある形だと考えているからです。

PLGモデルの実践に必要な条件がすべて揃う、Studioならではの魅力

── マーケターとしてStudioで働くことの魅力は何だと考えますか？

大きく2つあると考えています。1つはPLGモデルを基軸とした組織であること。もう1つがプロフェッショナルな人材が多いことです。
1つ目については、セールス主導の成長を目指すSLG（Sales-Led Growth）との対比で説明をするとわかりやすいと思います。
国内のBtoB SaaSビジネスの多くはSLGを基軸とした組織をつくり、プロダクトを利用してもらうためにセールス人材を集めて、人の手で売り込むことがほぼ常識となっています。
マーケティングが好きな私としては、そこにずっと違和感を覚えていたんですね。はっきりと言語化ができたのは、2021年に発売された『PLG プロダクト・レッド・グロース 』という本に出会ってからです。
私がやりたいのは、「プロダクトがプロダクトを売る」という事業モデル / 成長戦略だったと気づき、まさにそれを実践しているStudioの組織に惹かれていきました。加えて、PLGモデルを実現するための条件がすでに揃っていることも魅力でした。

── PLGモデルを実行する上での条件とは何でしょう？

いくつかありますが、潤沢なマーケットサイズが担保されていることは特に重要な要素です。その意味でWebサイトの領域は国内だけでも十分に条件を満たしていると思いますし、Studioの場合はグローバルを見据えて、米国法人「Studio Technologies, Inc.」も2022年に設立済みです。
プロダクト開発に注力し、少数精鋭でMRRを積み上げる組織であることからも、この場所でならPLGの実践が可能だと感じました。

── 2つ目の魅力、プロフェッショナルな人材についても教えてください。

目の前の数値目標達成にフォーカスする必要があると、チーム連携や中長期的な成長戦略について議論を交わす時間がなかなか持てないと感じています。
「Web広告の成果だけを求め、質の低いリードばかりを集めてしまう」というのはありがちなケースです。これだと結果的に、獲得後の施策はもちろん、テクニカルサポートやプロダクトににしわ寄せがいってしまいます。
そうではなく、Web広告が果たす役割についてビジネス全体を俯瞰した上で考え、バリューを生み出すことが本来は大切です。
Studioでは、自分の仕事が「事業全体に対して有機的につながっていることを理解しながら施策を考えるメンバーが多い」と感じていて、そこにプロとしての矜持を感じています。
「自分たちの強みを活かして会社をどう成長させるか？」といった抽象度の高い問いを投げかけてもしっかりとした解が返ってくる。そんな環境でマーケターとして働けることに私はやりがいを感じています。

SLGモデルと異なる「新規登録」後のアプローチ

── Murakamiさんの業務内容について、詳しく教えてください。

Studioのビジネス部門は「Enterprise」「Communication」「BizOps」の3つに分かれています。Enterpriseは法人向け、Communicationはブランドマーケティングやアライアンスなどを進める中長期的なマーケティング投資組織、BizOpsは比較的短期での収益力を向上させるオペレーションの構築を担う組織、というのが主な位置づけです。
私の所属はBizOps Groupで、わかりやすいところで言うとWeb広告やメールマーケティング、テンプレートを提供するStudio Storeやアンバサダープログラムの運営などが中心です。追っている指標は年間経常収益 （ARR）をゴールとし、 目の前ではアカウントの新規登録数や有料化率など、それぞれのプロジェクトごとにKPIを設定しています。

── PLG戦略を実行するStudioで、マーケターが担う役割は何でしょうか？

前提として、セールス主導のSLGではデジタル施策やオフラインイベントでリードを獲得し、その後のメールマーケティングなどで商談数を最大化させることが求められます。そして、商談から受注までのプロセスをセールス担当を中心に担うという棲み分けです。
これがPLGモデルの場合、登録いただいたユーザーはセルフサーブでプロダクトを理解し、ユーザー自身が継続して利用するかどうかを検討・判断してもらいます。
『Studio』の場合は、まず無料の新規アカウントを取得してもらい、任意でプランアップするかどうかが選べる仕様です。
途中で人的なセールスを挟むことはなく、基本的にはテックタッチでのサポートを行うことになります。そのため、マーケターの力量によって有料プランの利用ユーザーが伸びるか否かが決まる、という側面があるわけです。

── 『Studio』における、セルフサーブの具体例は何でしょうか？

テンプレートを提供する「Studio Store」が1つの例ですね。『Studio』は、デザイナーやエンジニアなどWebサイト制作の知見がある方であれば問題なく使えるものの、私のようなマーケターなど、サイト制作の経験がない場合は使いこなすまでに一定の学習コストが発生します。
しかし、テンプレートを使えば一部の画像や文章、デザインの変更だけで一通りが揃ったWebサイトが完成します。そこから少しずつ習熟度を上げてもらい、有料プランへの興味を促すという具合です。

── 小さなステップを踏んでもらう形ですね。

その通りです。ほかにも『Studio』には多くの機能が付いているので、ユーザーが頭の中にあるイメージをWebサイトで反映できるようにメールで機能の使い方を案内するようなコミュニケーションを取っています。
ユーザーがどの段階でつまづくことが多いのかを分析・把握する仕組みがあるので、例えばスマホ最適化の部分で制作が止まっているとしたら、レスポンシブデザインに関するマニュアルをメールでお届けすることもあります。
テクニカルサポートのメンバーからお問合せの傾向を聞いたり、保有しているユーザーデータを照らし合わせながら解決策を考えたり。
ユーザーを増やすために、仮説を立てながら無数の打ち手を考えて実行できる。その点は、PLGモデルでマーケティングをする面白さだと思います。

売上とブランドの両立、難しさゆえに感じる醍醐味

──Studioでやりがいを感じられるのは、どんな方だと思いますか？

ブランドづくりにこだわり、中長期で強いマーケティングをやりたいと思っている人にStudioはぴったりだと思います。私自身はもともと、手段は問わずにリードを多く集めることを良しとする考え方でした。
ところがStudioでは、Web広告をはじめ、ユーザーとの接点がある場所では必ずクオリティを大切にし、Studioらしさを同時に伝えることが求められたんです。企業によってグラデーションはありつつも、手段を選ばずにブランドを無視したマーケティング活動をすれば、持続性はやがて失われていく。そんなことにも気づかされました。

── 期待するブランドイメージで認知が取れると、それが競合優位性になると。

はい。興味深いことに、上場企業の売れているSaaSプロダクトであっても、指名検索のボリュームが1000や2000しかないことが実際にはよくあるんですね。それに対して『Studio』は10万以上の検索ボリュームがあります。プロダクトの強さ、ブランドの強さを示す1つの裏付けになっていると私は考えています。

── Murakamiさんは今後、どんなブランドを築きたいと考えていますか？

現在はデザイナーや制作会社の方々にメインで使ってもらっているプロダクトですが、私が「非デザイナー」「非エンジニア」なので、同じ立場のユーザーに愛されるようなブランドをつくれたらいいですね。
売上に直結する部門のメンバーがWebサイトをつくるなら『Studio』だよね、という認知を広げていきたいです。

── マーケターとして、ますます面白くなる事業フェーズですね。

本当にその通りです。売上とブランドを両立させながら、PLG戦略に沿ってマーケティングをしたい人にとってこれ以上の環境はないと思っています。認知獲得からアカウントの有料化、その後のアップセルやLTV向上など、ユーザー行動のフルファネルのすべてを俯瞰しながら施策を考える。それを「マーケティング」と呼びたいマーケターにはぜひジョインしてほしいですね。日本ではまだ成功例が少ないPLGモデル。だからこそ、挑戦することに意義があると思っています。

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